La qualité du capital sociétal de l'entreprise

 

L’évolution de notre Société conduit les entreprises, qu’elles soient publiques ou privées, à faire évoluer leur rôle dans un réseau d’acteurs socio-économiques appelé souvent : « réseau sociétal ». L’évolution de ce rôle est pilotée par des gouvernances qui constituent des coalitions d’intérêts plus ou moins larges.

Pour jouer ce rôle l’entreprise développe des relations d’échanges avec certaines entités de ce réseau appelées « parties intéressées ». Elle offre des prestations à ces parties intéressées qui leur permettent d’agir à leur tour dans le réseau. Mais pour s’impliquer dans ces échanges elle agit également sur des écosystèmes situés dans l’environnement du réseau et laisse une « empreinte » dans ces écosystèmes.

Pour jouer son rôle l’entreprise a besoin d’une énergie intrinsèque pour permettre aux relations d’échanges avec ses parties intéressées de se constituer et de se développer. Cette réserve d’énergie est appelée « capital sociétal ». Ce capital sociétal doit permettre aussi à l’entreprise de lutter contre la concurrence qui s’exerce au sein du réseau.

La configuration de cette énergie est complexe c’est-à-dire que chaque individu, ou groupe d’individus, qui cherche à l’appréhender, la perçoit d’une manière partielle en fonction de ses centres d’intérêts.

L’actionnaire perçoit le capital sociétal sous l’angle de la valeur qu’il accorde aux actions qu’il possède. Le salarié ou ses représentants qui participent à la gouvernance de l’entreprise perçoivent le capital sociétal sous l’angle de la valeur qu’ils accordent au capital humain qu’il contient, et sous l’angle de sa capacité à distribuer des rémunérations. Le citoyen respectueux de l’environnement, qui est aussi une partie intéressée de l’entreprise, le perçoit sous l’angle de sa capacité à provoquer une empreinte positive sur les écosystèmes qui entourent l’entreprise, etc.

Une partie de son capital sociétal est investi dans le système de production des prestations qu’elle offre à ses parties intéressées. L’entreprise doit par conséquent veiller à ce que les contreparties fournies par ses parties intéressées alimentent suffisamment son capital sociétal pour réaliser les futurs investissements qui lui permettront de continuer à jouer son rôle.

L’entreprise doit également veiller à ce que les empreintes qu’elle laisse sur les écosystèmes qui environnent son réseau sociétal puissent répondre aux exigences ou attentes sociétales des acteurs du réseau pour ne pas être exclu du réseau. Elle doit pour cela investir une partie de son capital sociétal dans des activités qui produisent ces empreintes.

Par conséquent les contreparties fournies par les parties intéressées de l’entreprise doivent lui permettre de constituer une configuration de son capital sociétal qui lui donne la possibilité de jouer son rôle dans le réseau sociétal auquel elle appartient, par des échanges suffisamment attractifs avec ses parties intéressées, et de répondre aux exigences et attentes sociétales des acteurs du réseau qui portent sur les empreintes qu’elle laisse sur les écosystèmes de l’environnement du réseau.

L’entreprise doit utiliser la qualité des échanges avec ses parties intéressées pour assurer que la reconstitution de son capital sociétal par les contreparties fournies par les parties intéressées lui donne la possibilité de jouer le rôle dans le réseau sociétal qui est fixé par sa gouvernance.

Nous appelons cet usage de la qualité : « démarche qualité sociétale »

 

 

 

La Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE) devient une composante de la démarche qualité sociétale.

Le management de cette démarche qualité s'appuie sur une logique plus générale que nous appelons : « management du RISC » (Retour sur Investissement par la Satisfaction Compétitive des parties intéressées

Des techniques managériales nouvelles voient le jour. Elles s’appuient sur quelques nouveaux concepts et sur l’usage des nouvelles technologies de l’information.

Le client final de la démarche qualité sociétale est la gouvernance de l’entreprise. La démarche semble égocentrique puisque la qualité produite dans les échanges avec les parties intéressées de l’entreprise est faite pour que les contreparties qu’elles fournissent à l’entreprise alimentent son capital sociétal comme sa gouvernance le souhaite. Cette démarche contribue à répondre aux études menées par Joseph Akerlof qui a obtenu  le prix Nobel d’économie en 2002. Ces études montrent  qu’une entreprise peut être mise en difficultés, voir disparaître, en améliorant la qualité des prestations qu’elle échange avec ses parties intéressées.

Cette nouvelle finalisation des démarches qualité au sein des entreprises valorise davantage le rôle des services qualité qui deviennent des sources de retours sur investissements après avoir été perçus comme étant uniquement des sources de dépense d’énergie du capital sociétal.

Par contre leurs missions se complexifient puisqu'ils doivent intervenir sur un domaine de l’entreprise beaucoup plus large et diversifié.

Le management du RISC appliqué à l’innovation

 Nous avons défini le management du RISC de la manière suivante :

Assurer les retours sur investissements attendus, du capital sociétal de l’entreprise investi dans les échanges avec ses parties intéressées, par les contreparties de la satisfaction compétitive des prestations qu'elle leur offre, en laissant une empreinte positive dans les écosystèmes de son environnement 

Ce concept s’applique en particulier à toute démarche d’innovation.

Pour simplifier une modélisation générale de la manière de manager le RISC dans une telle démarche nous introduisons les sigles suivants :

• EQ signifie :« élasticité qualité »
• E signifie : « réactivité des écosystèmes situés dans l’environnement des futurs échanges entre l’entreprise et le marché »
• EQE signifie l’ensemble constitué par : l’élasticité qualité des acteurs du marché, et les réactivités des écosystèmes situés dans l’environnement des futurs échanges entre l’entreprise et le marché qui seront impactés par l’innovation.
• EQERE signifie : ensemble regroupant : l’élasticité qualité des acteurs du marché, les réactivités des écosystèmes situés dans l’environnement des futurs échanges, et la reproductibilité de la production de la future prestation qui intégrera l’innovation
• RISC signifie : « retours sur investissements par la satisfaction compétitive des acteurs du marché »

Nous introduisons encore quelques concepts qui seront largement développés dans notre prochain livre et qui se définissent de la manière suivante :

Le jeu de la qualité intégré à une relation d’échanges entre l’entreprise et un de ses client est un jeu socio-économique qui consiste pour l’entreprise à miser sur la satisfaction compétitive du client, pour obtenir la qualité souhaitée de la contrepartie que le client lui fournit sans dégrader l’environnement

Une tactique qualité compétitive consiste à :

• Choisir les gisements de compétitivité de l’entreprise à exploiter, pour espérer bénéficier le mieux possible des contreparties fournies par le marché malgré la concurrence.
• Cibler la satisfaction compétitive des clients, produite par la future prestation, pour obtenir les retours sur investissements qui contribuent le mieux à la politique de l’entreprise
• Etablir un scénario des échanges à réaliser avec les clients pour obtenir ces retours sur investissements compte tenu des tactiques envisagées par la concurrence
• Estimer les retours sur investissements que cette satisfaction compétitive peut raisonnablement provoquer

Le modèle que nous proposons peut se schématiser comme suit.

 

Références :

 Le contenu de cet article est développé dans deux de mes livres :

·         L’innovation réussie par la qualité Editions ISTE

·         Les tactiques de la qualité compétitive Editions ISTE

Le marketing du RISC

Le marketing du RISC est intimement associé à un nouveau concept qui est : « l’élasticité qualité » d’une entité humaine (individu ou groupe d’individus) qui peut se définir de la manière suivante :

L’élasticité qualité d'une entité humaine est sa capacité à réagir à l’attrait de la qualité d’une offre de prestation en fournissant au producteur de la prestation une contrepartie conforme au contrat entre les deux parties 

L’élasticité qualité d’un client est un processus dont les grandes étapes peuvent se modéliser comme suit : percevoir la manière dont la prestation, et son système de production, répondent aux exigences, attentes, et besoins qu’il espère satisfaire, en acceptant les contraintes imposées par la prestation, par ses modes d’utilisation, ou par son environnement transformer ces perceptions en satisfaction compétitive de ces  réponses décider de s’engager dans une relation d’échanges avec le producteur de la prestation  pour en bénéficier  contractualiser avec le producteur  certaines spécifications des potentiels qualité de la prestation, des contreparties, de leurs  systèmes de production , ainsi que certaines règles relationnelles à respecter au cours des échanges se doter des moyens : de production des contreparties ,d’appropriation, et d’utilisation de la prestation produire un potentiel qualité des contreparties conforme au contrat

Le marketing du RISC d'une entreprise est destiné à observer en permanence comment l’élasticité qualité d’une de ses partie intéressée  réagit aux impacts de la qualité de la prestation qu’elle lui offre, pour guider son usage optimal par l’entreprise.

Pour réaliser ses missions, le marketing du RISC s'appuie sur un certains nombre de modèles qui représentent les différentes fonctionnalités précédentes de l'élasticité qualité 

On distingue trois logiques d’actions fondamentales :

·         L’observation permanente de l’évolution des principaux mécanismes qui produisent le processus d’élasticité qualité des clients..

·         L’étude destinée à anticiper les impacts d’une évolution envisagée de la qualité de la prestation sur l’élasticité qualité des clients pour améliorer la contribution des retours sur investissements à la politique sociétale de l’entreprise.

·         Les mesures d’impacts effectifs de la qualité de la prestation sur l’élasticité qualité des clients, et les effets sur les retours sur investissements

Ces trois logiques font appel à des outils méthodologiques classiques issus du Marketing et de la Qualité dont les modes d’utilisation sont modifiés.

Les caractéristiques fondamentales du management du RISC

Les nouveaux usages de la qualité par les entreprises peuvent se résumer de la manière suivante;

Assurer les retours sur investissements attendus, du capital sociétal de l’entreprise investi dans les échanges avec ses parties intéressées, par les contreparties de la satisfaction compétitive des prestations qu'elle leur offre,  en laissant une empreinte positive dans les  écosystèmes de son environnement   

Nous résumons   cet objectif  en utilisant le sigle: «  RISC »

RISC signifie : « Retour sur Investissements par la Satisfaction Compétitive des clients »

Le terme client est pris au sens de « parties intéressées » 

La « satisfaction compétitive » est le différentiel de satisfaction entre les prestations de l’entreprise et celle des prestations concurrentes.

Ce concept de RISC est naturellement intégré au comportement d’un être humain lorsqu’il offre une prestation à une autre personne quelle que soit la forme de la relation d’échanges qui s’instaure (achat ou non de la prestation)

L’entreprise produit des activités pour jouer un rôle dans la Société en créant et en produisant de la valeur qu’elle échange avec d’autres entités humaines. Pour jouer ce rôle elle a besoin d’un potentiel d’actions qui est son « capital sociétal » 

Ce potentiel est une capacité globale à réaliser les échanges avec ses parties intéressées pour jouer le rôle dans la Société souhaité par les membres de sa gouvernance, tout en conservant ou en améliorant son niveau de performance.

Ce qui est important ce n’est pas de chercher à caractériser complètement ce capital, mais de définir une politique c'est-à-dire de choisir dans quelles directions la gouvernance de l’entreprise souhaite le faire évoluer et quel objectif elle envisage dans un délai donné.

La finalité du management du la qualité intégrale au service du capital sociétal de l'entreprise  peut encore s’énoncer :

Contribuer à la réalisation de la politique sociétale de l’entreprise par le RISC dans les échanges avec : toutes les parties intéressées de l'entreprise   

Ce management n’est pas une démarche « top down » : C’est une démarche participative qui peut se décrire de la manière suivante.

Elle est propre à chaque « territoire managérial » de l’entreprise. (Activités d’un groupe humain de l’entreprise qui apporte une contribution définie à son capital sociétal) Il est dirigé par un manager. Il possède des ressources propres et entretient des échanges avec d’autres acteurs socio-économiques situées dans l’entreprise ou en dehors

Il est encore possible de caractériser cette démarche par les descriptifs suivants :

• Chaque manager  définit avec sa hiérarchie et avec les contributeurs à la production de la valeur de son territoire la contribution possible de son territoire managérial à la politique sociétale de l’entreprise

• Il caractérise les contreparties à recevoir, des échanges que son territoire peut instaurer avec les bénéficiaires de ses prestations, pour alimenter le mieux possible cette contribution.

• Il définit le niveau de satisfaction compétitive des bénéficiaires des prestations du territoire à atteindre pour avoir le plus de chances possible d’obtenir les caractéristiques de ces contreparties

• Il estime les dépenses d’énergie que son territoire doit réaliser pour produire cette qualité compétitive des prestations

• Il estime la part du capital sociétal que l’entreprise qui doit utiliser pour réaliser  ces dépenses d’énergie

• Il caractérise  les retours sur investissements à attendre des contreparties fournies par les bénéficiaires des prestations du territoire

• Il évalue la part des retours sur investissements qui contribueront à la participation du territoire managérial à la politique de l’entreprise

• Il élabore un scénario de la manière de réaliser ces dépenses d’énergie et d’engranger les retours sur investissements pour atteindre ces résultats en restant compatible avec la part du capital sociétal de l’entreprise qui peut être mis à la disposition du territoire

• Il met le territoire en capacité de réaliser ce scénario

• Il surveille sa réalisation

• Il réalise un bilan périodique des échanges avec les bénéficiaires des prestations du territoire

   

La qualité au service du capital sociétal de l’entreprise

Pour comprendre comment la qualité peut être mise au service du capital sociétal de l’entreprise il est indispensable de préciser les sens donnés aux deux concepts : « capital sociétal et qualité »

L’entreprise joue un rôle dans la Société par l’intermédiaire de la création, et de la production, de valeur qu’elle échange avec d’autres entités humaines.

Pour jouer ce rôle elle a besoin d'un « capital sociétal » 

Le capital sociétal d'une entreprise est la  valeur relative attribuée par sa gouvernance  à un ensemble de ses caractéristiques qu’elle peut investir dans les relations d’échanges avec ses parties intéressées pour qu’elles contribuent à la faire évoluer comme elle le souhaite   

L'entreprise doit utiliser le mieux possible la « qualité », qui fait partie des fondements culturels des échanges  avec ses parties intéressées , pour que ces échanges contribuent à accroître ou maintenir son capital sociétal 

Nous définissons la qualité de la manière suivante :

Pour un être humain, la qualité d’une activité humaine est la satisfaction qu’il éprouve en entrant en relation avec l’activité

L’entreprise doit utiliser la qualité des activités échangées avec ses parties intéressées, pour qu’elles acceptent de contribuer,  comme l'entreprise le souhaite, au maintien ou à l'enrichissement de son capital sociétal. 

La politique de l'entreprise est le changement de capital sociétal  que sa gouvernance souhaite réaliser à long terme. 

Le terme activité est pris dans un sens très large. Il peut s’agir, par exemple, de la production d’un produit ou d’un service

La qualité ne peut donc pas être une fin en soi pour l’entreprise mais un moyen.

Cet usage de la qualité n’est que partiellement décrit dans toutes les normes ou référentiels qui se réfèrent à la qualité.

Les moyens que l’entreprise peut utiliser pour se servir ainsi de la qualité sont en pleine évolution.

Ils s’appuient principalement sur les nouvelles techniques de l’information, sur de nouvelles formes de motivations de l’être humain, et sur de nouveaux modèles systémiques représentant les réseaux d’interactions entre l’entreprise à son environnement.

Les méthodologies sont les mêmes que celles qui sont habituellement utilisées dans le management global de la qualité (TQM). Seuls les modes d'utilisations évoluent..