La qualité réflexive philanthropique et transitive

 

Toute entité humaine qui réalise une activité, lui attribue trois catégories de « qualité » :

·          La qualité réflexive qui est la valeur attribuée par le producteur à sa propre satisfaction de son activité. ((travail bien fait, fait du premier coup, fait en se faisant plaisir)

·          La qualité transitoire qui est la valeur attribuée à la satisfaction des autres bénéficiaires de son activité ; (satisfaction des clients)

·          La qualité transitive qui est la valeur attribuée par le producteur à sa satisfaction des contreparties que les autres bénéficiaires de son activité lui fournissent et qui résulte de leur propre satisfaction de cette activité (retour sur investissement de la qualité)

 

Le management de la qualité au sein des entreprises ne prend pas assez en compte la qualité réflexive des activités produites par les salariés.

Un être humain, ou tout groupe humain, a du mal à s’impliquer dans la production d’une activité quelconque sans attribuer personnellement une certaine valeur à la satisfaction qu’il éprouve en produisant cette activité. (Qualité réflexive)

Il n’accepte d’investir une part de son propre capital sociétal dans la production d’une activité qui lui est demandée, que s’il perçoit une certaine qualité réflexive de son activité, et une certaine qualité des contreparties fournies par les parties intéressées de son activité. (Qualité transitive)

Le manager de l’entreprise qui contractualise avec lui son activité doit veiller à ce que les conditions dans lesquelles l’activité est produite, et les contreparties que l’entreprise lui fournit, conduisent le salarié à percevoir un niveau suffisant de ces qualités : réflexive, et transitive, pour qu’il accepte de produire son activité en se conformant à la demande.

 

La qualité transitoire est dangereuse comme l’indique les travaux de George Akerlof car elle produit souvent une surqualité qui peut aller jusqu’à faire disparaître l’entreprise lorsqu’elle est en concurrence.

 

Une modélisation du capital sociétal d’une entreprise

 

Nous proposons la définition suivante de ce concept :

Le capital sociétal d’une entreprise est la partie de son capital qui est fléchée pour permettre à sa gouvernance de réaliser les investissements destinés à satisfaire des attentes sociétales des clients conformément à sa politique sociétale

Une politique sociétale est le choix de la manière de répondre aux attentes sociétales des clients pour permettre à l’entreprise de jouer le rôle défini par son conseil d’administration dans son écosystème

L’écosystème de l’entreprise est l’ensemble, en interactions, de : ses parties prenantes ses parties intéressées, ses influenceurs, et ses régulateurs 

Les attentes sociétales des clients possèdent trois composantes principales :

• Respect par l’entreprise et ses prestations de l’intégrité physique et mentale du client (sécurité individuelle)
• Contribution à la mise en valeur dans l’écosystème du client de son rôle dans le maintien des équilibres sociaux (valorisation sociale)
• Contribution à la mise en valeur dans l’écosystème du client de son rôle dans la maîtrise de la dynamique de régénération des écosystèmes de son environnement (valorisation environnementale) 

Il n’est pas possible de proposer un modèle décrivant de manière exhaustive les composantes de tout capital sociétal. Sa composition dépend de chaque entreprise. Pour illustrer ce concept il est possible de lister quelques exemples de contenu.

• Ressources financières affectées à la réalisation de la politique sociétale
• Capacité des ressources humaines et matérielles, à contribuer à la production des réponses aux attentes sociétales des clients ciblées par la politique sociétale de l’entreprise
• Brevets (innovations sur étagères) destinés à améliorer les réponses à ces attentes des clients
• Bases de données sur la manière de produire les composantes des prestations qui répondent aux attentes sociétales des clients
• Ingénierie de production et de transformation des systèmes de production des prestations assurant les réponses aux attentes sociétales des clients ciblées par la politique sociétale de l’entreprise
• Notoriété portant sur la composante de l’image de l’entreprise qui concerne sa responsabilité sociétale
• Compétitivité sociétale 

Un conseil d’administration flèche la composante du capital affectée au capital sociétal en fonction des retours sur investissements attendus par l’investissement de cette composante du capital dans la production des réponses aux attentes sociétales des clients.

 

 

La qualité du capital sociétal de l'entreprise

 

L’évolution de notre Société conduit les entreprises, qu’elles soient publiques ou privées, à faire évoluer leur rôle dans un réseau d’acteurs socio-économiques appelé souvent : « réseau sociétal ». L’évolution de ce rôle est pilotée par des gouvernances qui constituent des coalitions d’intérêts plus ou moins larges.

Pour jouer ce rôle l’entreprise développe des relations d’échanges avec certaines entités de ce réseau appelées « parties intéressées ». Elle offre des prestations à ces parties intéressées qui leur permettent d’agir à leur tour dans le réseau. Mais pour s’impliquer dans ces échanges elle agit également sur des écosystèmes situés dans l’environnement du réseau et laisse une « empreinte » dans ces écosystèmes.

Pour jouer son rôle l’entreprise a besoin d’une énergie intrinsèque pour permettre aux relations d’échanges avec ses parties intéressées de se constituer et de se développer. Cette réserve d’énergie est appelée « capital sociétal ». Ce capital sociétal doit permettre aussi à l’entreprise de lutter contre la concurrence qui s’exerce au sein du réseau.

La configuration de cette énergie est complexe c’est-à-dire que chaque individu, ou groupe d’individus, qui cherche à l’appréhender, la perçoit d’une manière partielle en fonction de ses centres d’intérêts.

L’actionnaire perçoit le capital sociétal sous l’angle de la valeur qu’il accorde aux actions qu’il possède. Le salarié ou ses représentants qui participent à la gouvernance de l’entreprise perçoivent le capital sociétal sous l’angle de la valeur qu’ils accordent au capital humain qu’il contient, et sous l’angle de sa capacité à distribuer des rémunérations. Le citoyen respectueux de l’environnement, qui est aussi une partie intéressée de l’entreprise, le perçoit sous l’angle de sa capacité à provoquer une empreinte positive sur les écosystèmes qui entourent l’entreprise, etc.

Une partie de son capital sociétal est investi dans le système de production des prestations qu’elle offre à ses parties intéressées. L’entreprise doit par conséquent veiller à ce que les contreparties fournies par ses parties intéressées alimentent suffisamment son capital sociétal pour réaliser les futurs investissements qui lui permettront de continuer à jouer son rôle.

L’entreprise doit également veiller à ce que les empreintes qu’elle laisse sur les écosystèmes qui environnent son réseau sociétal puissent répondre aux exigences ou attentes sociétales des acteurs du réseau pour ne pas être exclu du réseau. Elle doit pour cela investir une partie de son capital sociétal dans des activités qui produisent ces empreintes.

Par conséquent les contreparties fournies par les parties intéressées de l’entreprise doivent lui permettre de constituer une configuration de son capital sociétal qui lui donne la possibilité de jouer son rôle dans le réseau sociétal auquel elle appartient, par des échanges suffisamment attractifs avec ses parties intéressées, et de répondre aux exigences et attentes sociétales des acteurs du réseau qui portent sur les empreintes qu’elle laisse sur les écosystèmes de l’environnement du réseau.

L’entreprise doit utiliser la qualité des échanges avec ses parties intéressées pour assurer que la reconstitution de son capital sociétal par les contreparties fournies par les parties intéressées lui donne la possibilité de jouer le rôle dans le réseau sociétal qui est fixé par sa gouvernance.

Nous appelons cet usage de la qualité : « démarche qualité sociétale »

 

 

 

La Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE) devient une composante de la démarche qualité sociétale.

Le management de cette démarche qualité s'appuie sur une logique plus générale que nous appelons : « management du RISC » (Retour sur Investissement par la Satisfaction Compétitive des parties intéressées

Des techniques managériales nouvelles voient le jour. Elles s’appuient sur quelques nouveaux concepts et sur l’usage des nouvelles technologies de l’information.

Le client final de la démarche qualité sociétale est la gouvernance de l’entreprise. La démarche semble égocentrique puisque la qualité produite dans les échanges avec les parties intéressées de l’entreprise est faite pour que les contreparties qu’elles fournissent à l’entreprise alimentent son capital sociétal comme sa gouvernance le souhaite. Cette démarche contribue à répondre aux études menées par Joseph Akerlof qui a obtenu  le prix Nobel d’économie en 2002. Ces études montrent  qu’une entreprise peut être mise en difficultés, voir disparaître, en améliorant la qualité des prestations qu’elle échange avec ses parties intéressées.

Cette nouvelle finalisation des démarches qualité au sein des entreprises valorise davantage le rôle des services qualité qui deviennent des sources de retours sur investissements après avoir été perçus comme étant uniquement des sources de dépense d’énergie du capital sociétal.

Par contre leurs missions se complexifient puisqu'ils doivent intervenir sur un domaine de l’entreprise beaucoup plus large et diversifié.

Le management du RISC appliqué à l’innovation

 Nous avons défini le management du RISC de la manière suivante :

Assurer les retours sur investissements attendus, du capital sociétal de l’entreprise investi dans les échanges avec ses parties intéressées, par les contreparties de la satisfaction compétitive des prestations qu'elle leur offre, en laissant une empreinte positive dans les écosystèmes de son environnement 

Ce concept s’applique en particulier à toute démarche d’innovation.

Pour simplifier une modélisation générale de la manière de manager le RISC dans une telle démarche nous introduisons les sigles suivants :

• EQ signifie :« élasticité qualité »
• E signifie : « réactivité des écosystèmes situés dans l’environnement des futurs échanges entre l’entreprise et le marché »
• EQE signifie l’ensemble constitué par : l’élasticité qualité des acteurs du marché, et les réactivités des écosystèmes situés dans l’environnement des futurs échanges entre l’entreprise et le marché qui seront impactés par l’innovation.
• EQERE signifie : ensemble regroupant : l’élasticité qualité des acteurs du marché, les réactivités des écosystèmes situés dans l’environnement des futurs échanges, et la reproductibilité de la production de la future prestation qui intégrera l’innovation
• RISC signifie : « retours sur investissements par la satisfaction compétitive des acteurs du marché »

Nous introduisons encore quelques concepts qui seront largement développés dans notre prochain livre et qui se définissent de la manière suivante :

Le jeu de la qualité intégré à une relation d’échanges entre l’entreprise et un de ses client est un jeu socio-économique qui consiste pour l’entreprise à miser sur la satisfaction compétitive du client, pour obtenir la qualité souhaitée de la contrepartie que le client lui fournit sans dégrader l’environnement

Une tactique qualité compétitive consiste à :

• Choisir les gisements de compétitivité de l’entreprise à exploiter, pour espérer bénéficier le mieux possible des contreparties fournies par le marché malgré la concurrence.
• Cibler la satisfaction compétitive des clients, produite par la future prestation, pour obtenir les retours sur investissements qui contribuent le mieux à la politique de l’entreprise
• Etablir un scénario des échanges à réaliser avec les clients pour obtenir ces retours sur investissements compte tenu des tactiques envisagées par la concurrence
• Estimer les retours sur investissements que cette satisfaction compétitive peut raisonnablement provoquer

Le modèle que nous proposons peut se schématiser comme suit.

 

Références :

 Le contenu de cet article est développé dans deux de mes livres :

·         L’innovation réussie par la qualité Editions ISTE

·         Les tactiques de la qualité compétitive Editions ISTE

Le marketing du RISC

Le marketing du RISC est intimement associé à un nouveau concept qui est : « l’élasticité qualité » d’une entité humaine (individu ou groupe d’individus) qui peut se définir de la manière suivante :

L’élasticité qualité d'une entité humaine est sa capacité à réagir à l’attrait de la qualité d’une offre de prestation en fournissant au producteur de la prestation une contrepartie conforme au contrat entre les deux parties 

L’élasticité qualité d’un client est un processus dont les grandes étapes peuvent se modéliser comme suit : percevoir la manière dont la prestation, et son système de production, répondent aux exigences, attentes, et besoins qu’il espère satisfaire, en acceptant les contraintes imposées par la prestation, par ses modes d’utilisation, ou par son environnement transformer ces perceptions en satisfaction compétitive de ces  réponses décider de s’engager dans une relation d’échanges avec le producteur de la prestation  pour en bénéficier  contractualiser avec le producteur  certaines spécifications des potentiels qualité de la prestation, des contreparties, de leurs  systèmes de production , ainsi que certaines règles relationnelles à respecter au cours des échanges se doter des moyens : de production des contreparties ,d’appropriation, et d’utilisation de la prestation produire un potentiel qualité des contreparties conforme au contrat

Le marketing du RISC d'une entreprise est destiné à observer en permanence comment l’élasticité qualité d’une de ses partie intéressée  réagit aux impacts de la qualité de la prestation qu’elle lui offre, pour guider son usage optimal par l’entreprise.

Pour réaliser ses missions, le marketing du RISC s'appuie sur un certains nombre de modèles qui représentent les différentes fonctionnalités précédentes de l'élasticité qualité 

On distingue trois logiques d’actions fondamentales :

·         L’observation permanente de l’évolution des principaux mécanismes qui produisent le processus d’élasticité qualité des clients..

·         L’étude destinée à anticiper les impacts d’une évolution envisagée de la qualité de la prestation sur l’élasticité qualité des clients pour améliorer la contribution des retours sur investissements à la politique sociétale de l’entreprise.

·         Les mesures d’impacts effectifs de la qualité de la prestation sur l’élasticité qualité des clients, et les effets sur les retours sur investissements

Ces trois logiques font appel à des outils méthodologiques classiques issus du Marketing et de la Qualité dont les modes d’utilisation sont modifiés.