conférence sur le rôle du management de la qualité dans un processus d'innovation

 

 

J’ai le plaisir de vous inviter à ma prochaine conférence sur le thème :

L’innovation réussie par la qualité

Elle se déroulera le 19 Novembre de 14 heures à 17 heures  dans le cadre du mois de la qualité organisé par le Mouvement Français de la Qualité.

Elle est gratuite et les inscriptions se font à l’adresse suivante :

http://www.mfq-fc.asso.fr/evenement-mfq/1010.html

 

Le but de cette conférence est de présenter les grands principes méthodologiques appliqués actuellement dans de nombreuses entreprises qui utilisent la qualité pour assurer le succès de leurs démarches d’innovation.

 

Les tactiques qualité en période de crise économique

En situation d’offre supérieure à la demande, et de baisse du pouvoir d’achat de ses marchés, l’entreprise cherche naturellement à diminuer ses prix de vente pour rendre ses prestations accessibles par les marchés et pour faire la différence par rapport à la concurrence.

Cette politique induit inévitablement une baisse du niveau de qualité de ses prestations.

Les causes sont multiples :

·         Réduction des prix de revient qui dégrade systématiquement la qualité produite

·         Démotivation des salariés qui augmente le nombre des non conformités

·         Argumentaire commercial basé sur des annonces qui vantent des performances et des usages impossibles

Les risques de cette tactique qualité, voulue ou subie, semblent acceptables lorsque la concurrence agit de la même manière. Mais ce repli du niveau de qualité ne peut produire des effets économiques sur l’entreprise qu’à court terme et dégrade pour longtemps son image. En termes de notoriété l’entreprise change de catégorie pour très longtemps, et elle devra fournir des efforts considérables, voire impossibles, pour rentrer à nouveau dans la catégorie supérieure où elle était positionnée.

Les responsables des entreprises qui adoptent ces politiques ont l’impression de ne pas avoir d’autres issues possibles pour s’en sortir.

Les donneurs de leçons proposent systématiquement, pour éviter ce genre de situations de réagir en renforçant la compétitivité par l’innovation. Et les responsables politiques n’hésitent pas à proclamer que le salut de l’entreprise passe par « l’innovation technologique ».

Ces suggestions sont le plus souvent de la même nature que les lavements proposés par les médecins de  Louis XIV pour soigner sa gangrène.

L’innovation technologique est un investissement hasardeux à long terme. Les situations de crise imposent des solutions à court terme.

L’entrepris à en réalité deux moyens pour sortir de l’impasse :

·         Exploiter ses gisements de « sérendipité »

·         Abaisser en toute transparence le niveau annoncé de la qualité de ses prestations en associant une baisse des prix justifiée, et renforcer la capacité de l’entreprise à systématiquement respecter ce niveau de qualité et maintenir le niveau de qualité antérieur pour certaines prestations en maintenant les prix de vente

La sérendipité est l’exploitation de la perspicacité des salariés pour proposer des innovations simples et rapides à mettre en œuvre pour redonner une plus forte valeur d’achat aux prestations de l’entreprise.

L’abaissement maîtrisé du niveau de qualité doit se faire sans dégrader les réponses aux attentes qui ont fidélisé la clientèle. La confiance des clients dans la conformité des prestations au nouveau niveau qualité annoncé doit être renforcée.

Le maintien du niveau de qualité antérieur sans abaisser les prix de vente pour des prestations qui s’adressent à un segment de marché plus solvable, conditionne le retour après crise à la situation antérieure. (Niche stratégique)

Cette évolution des tactiques qualité impose de différencier d’avantage les prestations par leur niveau de qualité en segmentant les marchés. Cette diversification a un coût qu’il faut prendre en compte.

Les dangers du « pousser à l’innovation »

A écouter de nombreux experts , et responsables politiques , l’innovation serait le remède à toutes nos maladies sociétales. Alors que la médecine des êtres humains est sortie depuis longtemps de l’aire des potions magiques pour entrer dans une aire scientifique qui a produit de très nombreux progrès, on a l’impression que dès qu’on aborde des sujets qui ne touchent plus à l’individu mais à la collectivité, on reste enfermé dans l’aire des potions magiques, ou du « il guérira tout seul avec le temps ».

Actuellement un phénomène de contagion incite tout le monde à mettre en œuvre, d’un seul coup, tous les moyens possibles pour « pousser à innover » comme si l’innovation était un moteur socio-économique qu’il suffisait d’allumer partout pour soigner toutes les maladies de notre Société. On n’hésite pas à recourir à de nouveaux termes pour se faire remarquer comme « open innovation », etc.

Comme tous les décideurs publics ou privés mettent d’énormes moyens à la disposition de tous ceux qui veulent innover, le nombre de créateur s’accroît non par compétence mais par opportunité.

Ayant travaillé depuis plus de vingt ans dans le domaine de la recherche et de l’innovation, j’ai pu observer une évidence « notre potentiel d’innovation est peu extensible ». Ce n’est pas un gisement minier qu’il suffit de mieux exploiter.

Ce n’est pas parce qu’on augmente le nombre de chercheurs dans un centre que les résultats exploitables de la recherche augmente. Le nombre de publications augmente puisque les chercheurs sont jugés sur la quantité de publication qu’ils produisent, mais les usages que la Société peut en faire restent stables, voir diminues. Le général de Gaulle ne disait-il pas déjà à l’époque : « on cherche des chercheurs qui trouvent et on trouve des chercheurs qui cherchent »

Ce n’est pas en en augmentant les ressources consacrées à l’innovation qu’on accroît la capacité d’innover.

On a l’impression qu’on dépose de l’engrais (moyens financiers, mises en situation favorable, etc.) sur un terrain sans avoir planté des graines auparavant, ou sur des graines sans savoir ce qu’elles peuvent produire.

Si une certaine incertitude est nécessairement une des composantes de l’innovation, elle doit être gérée comme tous les autres paramètres d’un projet.

La dynamique de l’évolution du potentiel d’innovation est complexe. Les résultats exploitables des innovations ne sont pas proportionnels aux investissements.

Il faut continuer à innover, mais de manière plus rentable et comme en médecine expérimenter de manière plus scientifique d’autres médicaments pour soigner nos maladies sociétales.

Il y a sans doute d’autres moyens moins coûteux et moins stressant pour résoudre nos problèmes de société. Le bon sens, l’observation, l’écoute, peuvent simplement souvent permettre d’étendre à l’échelle d’une société des solutions validées localement.

Je suis persuadé que nous possédons de nombreux « médicaments sociétaux » que nous n’utilisons pas simplement par peur des effets secondaires. (Pressions corporatives)

Le médecin a-t-il peur de ses patients ?

Et si on confondait qualité et innovation ?

Dès qu’on aborde aujourd’hui le sujet de la compétitivité des entreprises, on présente l’innovation comme le remède miracle.

Cette attitude est très valorisante en termes de communication. Elle évite d’aborder les causes réelles de manque de compétitivité qui ne sont pas politiquement correctes.

On traite le problème structurel français de manque de compétitivité de nos entreprises en se projetant aveuglément dans le futur en proposant des macro solutions qui consistent à s’appuyer sur la Recherche et sur l’innovation.

On est loin de l’application des méthodes classiques de résolution des problèmes préconisées depuis un siècle au moins pour identifier les véritables causes des problèmes afin de les faire disparaître.

On se borne à appliquer des solutions, obligatoirement consensuelles, parce qu’elles s’expriment avec un haut niveau d’abstraction, sans cibler des champs de causalité qui pourraient sembler émettre des critiques à l’encontre de certains acteurs économiques ou sociaux. Ces solutions sont de plus préconisées par des « experts » qui sont des « scientifiques », donc qui seront les principaux bénéficiaires des futurs investissements financiers réalisés sur fonds publics.

Pour justifier l’engagement des Pouvoirs Publics dans la recherche d’une amélioration de la compétitivité des entreprises, on parle de crédits de recherche, de pôles de compétitivité, de fonds nationaux et régionaux pour le développement de l’innovation, etc. Ce type d’argumentaire est très pratique car il a le mérite de clore, en général rapidement, le débat sur ce sujet.

Les causes structurelles du manque de compétitivité de nos entreprises sont connues. Les dirigeants des entreprises ont massivement choisi : la délocalisation de leurs entreprises pour faire disparaître celles sur lesquelles ils ne peuvent pas agir et qui sont dues principalement aux coûts des politiques sociales en France. Ils tentent également d’accroître la productivité pour compenser les effets de ces causes, ce qui produit souvent une réduction des effectifs.

Une autre politique, moins traumatisante, consiste à rechercher une augmentation de la valeur des produits ou des services perçue par les clients, pour justifier un prix de vente plus élevé, et maintenir ainsi des marges suffisantes tout en faisant émerger des facteurs de différenciation par rapport à la concurrence qui renforcent la compétitivité.

Cette autre politique, qui est sous-jacente lorsqu’on parle d’innovation, peut mettre en valeur les atouts des pays développés. Elle s’appuie essentiellement sur ce qu’on appelle communément « la qualité perçue » des produits et des services pour accroître la compétitivité des entreprises.

 

Mais on commet une grossière erreur d’appréciation lorsqu’on pense d’une part que l’innovation résulte obligatoirement de la recherche portant sur les nouvelles technologies, et d’autre part que l’innovation est la principale ressource pour faire naître cette qualité perçue.

La qualité perçue résulte des impacts des produits ou des services sur un certain nombre de perceptions des clients dont les plus importantes peuvent se regrouper en quatre grandes classes :

·  L’espérance de satisfaire des besoins par l’usage du produit ou du service,

·  L’espérance de pouvoir accéder à l’usage du produit ou du service,

·  L’espérance de rentabiliser les efforts à fournir pour comprendre, se procurer, s’approprier, et utiliser le produit ou le service ;

·  La confiance dans la capacité du produit ou du service à se conformer aux performances annoncées.

L’innovation joue ce rôle lorsqu’elle séduit les clients des produits ou des services qui l’intègrent, mais il existe bien d’autres moyens pour réaliser ces objectifs. Les produits de luxe s’appuient souvent, au contraire, sur la « durabilité »  de produits faiblement innovants pour provoquer cette qualité perçue.

On constate aujourd’hui que de nombreuses innovations restent sur « étagère » ou provoquent une gadgétisation qui crée plus de fonctions « intempestives » que de fonctions attractives sur les produits ou sur les services. Elles provoquent également souvent une perte de fiabilité ou de disponibilité des produits ou des services qui diminuent la qualité perçue au lieu de l’accroître.

Les enquêtes auprès des clients montrent qu’aujourd’hui ils recherchent souvent des produits plus « rustiques » robustes, et fiables,  dont le « design » les valorise socialement, sans être obligé de faire des efforts considérables pour accéder à leur usage

L’accélération mal maîtrisée de l’innovation par la recherche pour améliorer la compétitivité des entreprises est une démarche qui risque de ne pas être économiquement et socialement très rentable.

Faut-il pour autant tuer l’innovation ?

Bien sûr que non

Mais il faut tout d’abord « ne pas mettre tous les œufs dans le panier de l’innovation ».

Une bonne écoute du marché permet souvent de constater que des évolutions simples, et de bon sens, des produits ou des services, ou de l’image de l’entreprise, peuvent produire une qualité perçue différenciatrice largement suffisante pour redonner à l’entreprise le niveau de compétitivité nécessaire à son développement. Mais l’écoute du marché, le bon sens, le pragmatisme, le soutien personnalisé des entreprises, sont des démarches tellement banales, qu’elles n’intéressent pas les grands décideurs politiques. Or ce sont celles qui rapportent le plus ;

Et si l’innovation doit bien évidemment être soutenue par les Pouvoirs Publics, ils doivent véritablement mettre sous contrôle les processus qui vont du financement de la recherche orientée vers le développement des innovations, jusqu’aux impacts sur la compétitivité des entreprises qui les exploitent, afin de limiter les pertes en ligne qui sont aujourd’hui considérables, et mettre en place de véritables indicateurs de mesure de l’efficience des politiques publiques de promotion de l’innovation.

Ce qu’il faut assurer c’est une augmentation de la qualité perçue des produits  par différents moyens, dont l’innovation, et ne plus considérer que l’innovation est la seule piste pour renforcer la compétitivité de nos entreprises

Qualité compétitive et innovation

L’innovation et la qualité sont deux moyens pour renforcer la compétitivité d’une entreprise.

Ces deux concepts sont intimement associés, à juste titre, dans les discours des responsables politiques et des économistes qui cherchent des solutions pour relancer la croissance par la compétitivité.

Mais les chefs d’entreprises ne savent pas toujours : « comment utiliser la qualité pour renforcer la compétitivité par une démarche d’innovation qui risque de se confronter à une pression concurrentielle ».

Pour se donner toutes les chances de mettre une démarche d’innovation au service de la compétitivité des entreprises, nous proposons d’intégrer aux systèmes de management des processus d’innovations de nouveaux mécanismes qui sont regroupés sous l’appellation : « qualité compétitive ».

On peut résumer préciser le sens donné à ce concept de la manière suivante :

La qualité compétitive est activée dans l’entreprise par des tactiques particulières.

Ces tactiques reposent sur le « jeu de la qualité » dans les échanges socio économiques qu’on peut énoncer par:

Obtenir la meilleure qualité possible de ce qu’on reçoit, par la production de la qualité perçue de ce qu’on fournit.

Ces tactiques particulières du jeu de la qualité sont destinées à produire une qualité perçue qui doit être jugée, par les bénéficiaires visés qui vont la percevoir, comme plus attractive que celle qui est produite par les concurrents, malgré les contreparties qu’on leur demande pour réaliser les gains espérés.

On peut appliquer ces tactiques dans toutes les relations d’échanges qu’on développe avec ses parties prenantes. (Clients, salariés, investisseurs, fournisseurs)

Ces jugements recherchés de la part des parties prenantes sont appelés : « jugements qualité compétitifs »

La qualité compétitive d’une prestation est donc une qualité perçue de la prestation, par ses bénéficiaires potentiels, qui provoque de leur part des jugements qualité compétitifs.

Les tactiques particulières qui utilisent la qualité perçue pour assurer la création de facteurs de compétitivité s’appellent : « tactiques qualité compétitives » (TQC).

Il existe des méthodologies nouvelles qui aident les entreprises à intégrer des tactiques qualité compétitives dans leurs démarches d’innovation, et à les déployer dans les processus qui les réalisent.

Le succès de l’usage de ces méthodologies repose en grande partie sur la culture qualité des acteurs de l’entreprise qui sont impliqués dans ces processus.

Ce nouvel usage de la qualité, qui est naturel, et souvent présent de manière empirique dans les entreprises qui ont engagées des politiques de renforcement de leur compétitivité par l’innovation, se développe dans le monde entier.

On les rencontre encore peu dans les entreprises qui se créent en cherchant à s’ouvrir un marché par une innovation. Pourtant les expériences que nous avons pu réaliser dans ce domaine conduisent à des succès remarquables.

D’une manière plus générale, cet usage de la qualité revalorise les services qualité des entreprises, en les impliquant plus directement dans la création de la valeur ajoutée.

Nous publions dans le courant du mois de janvier 2013 un nouveau livre intitulé : « Competitives Quality strategies ». Il est rédigé en anglais et publié par les éditions anglo américaines ISTE.

Ce livre présente les fondements conceptuels et méthodologiques de la qualité compétitive.

Nous réalisons également des conférences qui exposent les grands principes de la qualité compétitive, et nous aidons les entreprises à les mettre en application par des activités de conseil et de formations internes.

Toutes les demandes de renseignements doivent être adressées à l’adresse :

maillard.pierre@wanadoo.fr