Marketing et Qualité

Il est toujours excessivement délicat d’aborder ce sujet. De nombreux débats publics houleux se sont déjà produits entre les spécialistes du marketing, et de la qualité.

Pour étudier les liens entre marketing et qualité, il faut se focaliser sur les échanges entre l’entreprise et les acteurs du marché visé par les biens ou services qu’elle produit. Pour mémoire, une démarche qualité peut s’appliquer, plus généralement,  à tous les échanges d’une entreprise avec son environnement.

Ces acteurs particuliers sont les consommateurs potentiels de ces biens ou services.

On peut définir le Marketing comme:

L’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter les caractéristiques des prestations de l’entreprise et leur commercialisation aux besoins ainsi précisés.

De son côté, la qualité d’un bien ou d’un service, est un qualificatif synthétique qui découle d’un jugement global d’un consommateur (jugement qualité) qui s’établit à partir des critères élémentaires suivants. Ces critères varient en fonction des différentes étapes des échanges.

Ils peuvent se décrire de la manière suivante :

·         valeur attribuée aux espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service;

·         rentabilité espérée des efforts à fournir pour se procurer le bien ou le service ;

·         niveau de confiance initial dans la capacité du système de production du bien ou du service à respecter les spécifications annoncées du bien ou du service ;

·         valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service au cours des échanges avec l’entreprise ;

·         niveau d’ajustement de la rentabilité espérée des efforts à fournir pour se procurer le bien ou le service  au cours des échanges avec l’entreprise ;

·         valeur attribuée aux variations de la confiance dans la capacité du système de production du bien ou du service à respecter les spécifications annoncées du bien ou du service ;

·         niveau de conformité constaté, du bien ou du service, aux spécifications annoncées

·         valeur attribuée aux facilités d’accès et d’usage du bien ou du service ;

·         valeur attribuée à la satisfaction perçue des usages réels du produit ou service comparée aux espoirs de satisfaction initiaux.

·         Rentabilité des efforts globaux fournis pour utiliser le bien ou le service

Une démarche qualité focalisée sur les consommateurs potentiels de biens ou de services peut se définir de la manière suivante :

Ensemble d’actions, qui agissent sur les jugements de la qualité des consommateurs de biens ou services de l’entreprise, pour assurer le maximum de chances de puiser, dans les échanges avec eux, les ressources dont elle a besoin.

Il est clair que si ces deux définitions sont admises, le marketing est une composante essentielle d’une  démarche qualité.

Une démarche qualité comporte trois grandes étapes :

La première étape consiste à provoquer, de la part des consommateurs potentiels, des jugements qualité prédictifs qui leur donnent l’envie de se procurer les biens ou services malgré les efforts qu’ils pensent devoir fournir : pour se conformer aux modes de rémunération attendus de l’entreprise, pour se les approprier et les utiliser, et malgré l’offre de la concurrence.

Les critères des jugements qualité prédictifs sont :

·         valeur attribuée aux espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service;

·         rentabilité espérée des efforts à fournir pour se procurer le bien ou le service ;

·         niveau de confiance initial dans la capacité du système de production du bien ou du service à respecter les spécifications annoncées du bien ou du service ;

La deuxième étape consiste à provoquer des jugements qualité, au cours des échanges, qui maintiennent ou améliorent ces jugements qualité prédictifs sans diminuer les espérances de l’entreprise portant sur ses modes de rémunérations ;

 

Les critères des jugements qualité des consommateurs au cours des échanges des biens ou services en contrepartie de la rémunération de l’entreprise sont :

·         valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service;

·         ajustement de la rentabilité espérée des efforts à fournir pour se procurer le bien ou le service ;

·         valeur attribuée aux  éventuelles variations de la confiance dans la capacité du système de production du bien ou du service à respecter les spécifications annoncées du bien ou du service ;

·         niveau de conformité constaté, du bien ou du service, aux spécifications annoncées

La troisième étape est de vérifier que les jugements qualité finaux des consommateurs sont considérés par eux comme au moins aussi attractifs que leurs jugements qualité prédictifs et que l’entreprise a obtenu au moins les rémunérations attendues.

Les critères des jugements qualité finaux des consommateurs sont :

·         valeur attribuée aux facilités d’accès et aux modes d’usage du bien ou du service ;

·         valeur attribuée à la satisfaction perçue des usages réels du bien ou service comparée aux espoirs de satisfaction initiaux ;

·         Rentabilité des efforts globaux fournis pour utiliser le bien ou le service.

Les contributions du marketing à une démarche qualité peuvent se résumer dans le tableau suivant.

 

Fonctions du marketing	Nature des contributions du marketing à une démarche qualité
	Provoquer un jugement qualité prédictif	Provoquer un jugement qualité en cours de mise à disposition	Vérifier la pertinence du jugement qualité au cours, et à l’issue  de l’appropriation et de l’utilisation
Connaître les besoins Susceptibles d’être couverts par le bien ou le service	valeur attribuée aux espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service	valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service
Prévoir les besoins qui seront réellement  à couvrir	valeur attribuée aux espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service	valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service
Stimuler des besoins latents	valeur attribuée aux espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service	valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service
Contribuer au choix des caractéristiques du bien ou du service qui répondront aux besoins		valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service
Contribuer aux scénarii des processus de commercialisation pour mettre en valeur ces caractéristiques		valeur attribuée aux variations d’espérances de satisfaction des usages envisagées du bien ou du service
Valider les impacts de ces caractéristiques sur les perceptions de satisfaction des besoins			valeur attribuée aux facilités d’accès et d’usage du bien ou du service    valeur attribuée à la satisfaction perçue des usages réels du produit ou service comparée aux espoirs de satisfaction initiaux   Rentabilité des efforts globaux fournis pour utiliser le bien ou le service