En situation d’offre supérieure à
la demande, et de baisse du pouvoir d’achat de ses marchés, l’entreprise
cherche naturellement à diminuer ses prix de vente pour rendre ses prestations
accessibles par les marchés et pour faire la différence par rapport à la
concurrence.
Cette politique induit
inévitablement une baisse du niveau de qualité de ses prestations.
Les causes sont multiples :
·
Réduction des prix de revient qui dégrade
systématiquement la qualité produite
·
Démotivation des salariés qui augmente le nombre
des non conformités
·
Argumentaire commercial basé sur des annonces
qui vantent des performances et des usages impossibles
Les risques de cette tactique
qualité, voulue ou subie, semblent acceptables lorsque la concurrence agit de
la même manière. Mais ce repli du niveau de qualité ne peut produire
des effets économiques sur l’entreprise qu’à court terme et dégrade pour
longtemps son image. En termes de notoriété l’entreprise change de catégorie
pour très longtemps, et elle devra fournir des efforts considérables, voire
impossibles, pour rentrer à nouveau dans la catégorie supérieure où elle était
positionnée.
Les responsables des entreprises
qui adoptent ces politiques ont l’impression de ne pas avoir d’autres issues
possibles pour s’en sortir.
Les donneurs de leçons proposent
systématiquement, pour éviter ce genre de situations de réagir en renforçant la
compétitivité par l’innovation. Et les responsables politiques n’hésitent pas à
proclamer que le salut de l’entreprise passe par « l’innovation
technologique ».
Ces suggestions sont le plus
souvent de la même nature que les lavements proposés par les médecins de Louis XIV pour soigner sa gangrène.
L’innovation technologique est un
investissement hasardeux à long terme. Les situations de crise imposent des
solutions à court terme.
L’entrepris à en réalité deux
moyens pour sortir de l’impasse :
·
Exploiter ses gisements de
« sérendipité »
·
Abaisser en toute transparence le niveau annoncé
de la qualité de ses prestations en associant une baisse des prix justifiée, et
renforcer la capacité de l’entreprise à systématiquement respecter ce niveau de
qualité et maintenir le niveau de qualité antérieur pour
certaines prestations en maintenant les prix de vente
La sérendipité est l’exploitation
de la perspicacité des salariés pour proposer des innovations simples et
rapides à mettre en œuvre pour redonner une plus forte valeur d’achat aux
prestations de l’entreprise.
L’abaissement maîtrisé du niveau
de qualité doit se faire sans dégrader les réponses aux attentes qui ont
fidélisé la clientèle. La confiance des clients dans la conformité des
prestations au nouveau niveau qualité annoncé doit être renforcée.
Le maintien du niveau de qualité
antérieur sans abaisser les prix de vente pour des prestations qui s’adressent
à un segment de marché plus solvable, conditionne le retour après crise à la
situation antérieure. (Niche stratégique)
Cette évolution des tactiques
qualité impose de différencier d’avantage les prestations par leur niveau de
qualité en segmentant les marchés. Cette diversification a un coût qu’il faut
prendre en compte.
